Warszawa, 29/05/2020
Brandbook często nie jest na pierwszym miejscu listy priorytetów przy dużych projektach rebrandingowych. Jednak zaprojektowanie nowego logo i opracowanie związanego z nim systemu identyfikacji wizualnej to duże przedsięwzięcie, które docelowo powinno zostać wyposażone w narzędzia pozwalające nowej identyfikacji dobrze funkcjonować w całej organizacji.
Profesjonalnie prowadzone marki wiedzą o tym doskonale. Ich brandbooki nie są tylko zestawem ścisłych zasad, które odróżniają jedną firmę od drugiej. To zdecydowanie coś więcej – to opracowanie, które wprowadza w świat marki, pokazuje jej serce, i doskonale tłumaczy podstawowe zasady, jakimi rządzi się system identyfikacji. Klienci doceniają firmy, które w spójny i logiczny sposób posługują się logo, kolorami, krojami pisma, zdjęciami i ilustracjami. Wynikający z tego profesjonalizm i dbałość o detal to ważna podpowiedź, że danej marce można zaufać. Howard Schultz, CEO Starbucks, zwięźle wyraził korzyści płynące z takiego podejścia: „Jeśli ludzie uważają, że dzielą wartości z firmą, pozostaną lojalni wobec marki”.
Ważne są zatem oba aspekty – zarówno jasne określenie w manualu tożsamości marki, ale także dokładne opracowanie i opisanie wyglądu oraz zasad użycia podstawowych jej asetów.
Ale, żeby nie było tak prosto – to nie wszystko.
Dodatkowy kanał komunikacji – nie chowaj go do szuflady
Brandbook gwarantuje spójność wyglądu i wizerunku marki oraz stanowi praktyczne narzędzie dla osób wewnątrz organizacji oraz jej partnerów zewnętrznych. Z tego względu niezwykle ważne jest opracowanie go tak, by w jasny i wyczerpujący sposób określał zasady tworzenia materiałów firmowych, reklamowych oraz komunikacyjnych. Jednym słowem, brandbook to biblia marki, która pozwala utrzymać jej wizerunek w ryzach.
Szkoda by było, gdyby takie opracowanie ujrzeli tylko nieliczni z wnętrza organizacji i jej najbliższego otoczenia.
Brandbook stanowi dodatkowy kanał komunikacji, dzięki któremu możemy zbudować relację z klientem obecnym czy potencjalnym, pokazując, że nasza marka jest żywa, dynamiczna i rozwijająca się, ma własną osobowość.
I tu dochodzimy do kolejnej ważnej kwestii – brandbook nie musi być tajną księgą, trzymaną tylko na komputerach i półkach w organizacji.
Od dłuższego czasu sporo mówi się o transparentności w działaniach i wizerunkach marek. Obecnie znaleźliśmy się w czasie wyjątkowo trudnej pandemii, po której jeszcze większego znaczenia nabiorą marki postrzegane jako szczere w swym działaniu, pokazujące, jakie są od wewnątrz i mające niewiele do ukrycia.
Brandbook jest właśnie doskonałym narzędziem, aby tę transparentność pokazać.
Tylko jak to zrobić?
Poniżej odwołamy się do przykładów kilku bardzo dobrze opracowanych brandbooków. Te firmy już dawno postawiły na transparentność, ale także na wykorzystanie narzędzi digitalowych do opracowania swoich przewodników po marce.
Oczywiście to, co możemy zobaczyć na ogólnodostępnych stronach, stanowi zaledwie wycinek pełnych opracowań. Wiele materiałów jest dostępnych tylko dla partnerów po zalogowaniu. Zapewne na potrzeby wewnętrzne organizacji istnieją również bardziej rozbudowanie manuale, osadzone na różnych platformach dedykowanych zarządzaniu tego typu materiałami.
Zachęcamy do kontaktu z nami – pomożemy Wam zgłębić ten temat i opracować narzędzia podobne, do prezentowanych niżej.
IBM
Pierwszym przykładem świetnie opracowanego materiału o marce jest IBM, który zaczyna swój przewodnik „IBM Design Language” od zaprezentowania filozofii marki i 2-minutowego materiału video prezentującego jej wartości:
„Nasza filozofia, zasady i praktyki kierują każdym doświadczeniem zaprojektowanym przez IBM.
IBMers wierzą w postęp. W to, że zastosowanie inteligencji, rozumu i nauki może usprawnić biznes, relacje w społeczeństwie i kondycję ludzką. Biorąc pod uwagę naszą skalę i zakres działania, „dobry projekt” to dla nas nie tylko wymóg, ale wzięcie większej odpowiedzialności za relacje z naszymi użytkownikami, którym chcemy służyć”.
Takie słowa od twórców możemy przeczytać pod filmem.
Wszystko wzbogacone o materiały do pobrania i – co bardzo ważne – aktualizacje.
Aktualizacjom poświęcono także dodatkowy dział (Updates). I jest to bardzo spójne z charakterem marki, bo tak jak język projektowania cyfrowego tworzy się w zwinnych cyklach sprintu, tak IBM Design Language to stale rozwijający się produkt.
Uber
Podobną strategię przyjął Uber, umieszczając na swojej stronie dosyć złożony brandbook z materiałami do pobrania. W pierwszej odsłonie możemy zapoznać się z marką.
Cały materiał utrzymany jest w dominującym, czarnym kolorze. Może się to wydawać dziwnym posunięciem, biorąc pod uwagę, że czerń jest ogólnie postrzegana jako zbyt agresywny kolor w tożsamości korporacyjnej. Jednak Uber nie tylko chciał się wyróżnić na tle innych, bardziej kolorowych, konkurentów na całym świecie. Ten zabieg sprawił też, że Uber traktowany jest na niektórych rynkach jako opcja bardziej premium.
Menu nawigujące po materiale znajduje się tradycyjnie z lewej strony i zawiera 10 podstawowych pozycji: Logo, Architektura marki, Kolor, Kompozycja, Ikonografia, Ilustracja, Ruch, Fotografia, Ton głosu, Typografia. W sumie nic zaskakującego, ale często to właśnie w prostocie tkwi cała magia.
Oczywiście każda z tych 10 pozycji jest szczegółowo rozwinięta, więc możemy w łatwy i szybki sposób zajrzeć do konkretnego materiału.
Dodatkowo możemy wybrać, czy chcemy oglądać materiały z naniesionym gridem czy bez.
Cisco
Z kolei Cisco zdecydowało się na publikację brandbooka w zupełnie innym charakterze.
Przewodnik po stylu Cisco to nie tyle zestaw zasad (dosyć okrojony) co interaktywna książka marki. Przechodzimy strona po stronie przez wizję, misję, strategię czy obietnicę marki, po czym trafiamy na logo i możemy nawet pisać za pomocą ich własnego kroju pisma „CiscoSans”.
Brandbook ma formę bardzo interaktywną.
Nawigacja jest prosta, intuicyjna i polega na „scrollowaniu’’ stron.
Odpowiednia animacja w każdym dziale sprawia, że przechodzimy z jednego świata do drugiego (marka kreuje doświadczenie przeżywane przez użytkownika).
Sposób przedstawiania elementów wizerunkowych połączony jest z odpowiednim storytellingiem – manifestem marki, który powoli odkrywamy.
W tej formie manual ma szansę zostać przeczytany od deski do deski. Wizerunkowo to dobry zabieg, bo możemy liczyć na to, że jeśli ktoś trafi na tę stronę, to przejrzy ją całą.
Zgodnie z obietnicą „bring it to life”, Cisco sporo wysiłku włożyło w projektowanie doświadczeń odbiorcy. Przeglądając manual, trafiamy na strony, na których możemy posłuchać, jak marka brzmi, napisać coś fontem CiscoSans czy ożywić statyczny obraz, pogłębiając tym samym doświadczenie przebywania w świecie marki.
Audi
System identyfikacji Audi to przykład projektu korporacyjnego, który jest konsekwentnie digitalowy, bardzo elastyczny i zdecydowanie transparentny.
Głównym celem przyświecającym twórcom nowej identyfikacji było zastąpienie złożonego systemu reguł CI zasadami dynamicznymi – umożliwiając marce szybką, elastyczną i kreatywną komunikację z ludźmi we wszystkich punktach styku.
Twórcy przyjęli prawdziwie holistyczne, interdyscyplinarne podejście do tworzenia zasad projektowania, obejmujące wszystkie media i urządzenia. Bez sztucznych podziałów na materiały drukowane i online, promocyjne i firmowe. Dzięki temu system stał się bardzo dynamiczny, intuicyjny oraz otwarty.
Takie podejście pozwala pracownikom oraz partnerom firmy projektować materiały elastycznie, nie ograniczając twórczej różnorodności i nadal zachować ogólną jakość i spójność marki.
Opracowany system wraz z zasadami został udostępniony dla wszystkich online i jest wyznacznikiem innowacji w branży motoryzacyjnej, a także symbolem nowej otwartości.
Manual krok po kroku prezentuje poszczególne elementy marki – kręgi w logo, tagline’y, typografię, kolory, ilustracje, ikony, animacje, a także kod HTML niezbędny do tworzenia różnych komponentów cyfrowych.
Wszystkie elementy są opisane, poparte przykładami, animowanym materiałem i zasobami do pobrania.
Struktura layoutu zaprezentowana jest w formie materiału video, który dynamicznie prezentuje na ekranie budowanie się poszczególnych formatów.
I dodatkowo każdy materiał video opatrzony jest rozwijalnym menu umożliwiającym sprawne przejście do kolejnych pozycji.
Dla tych, którzy potrzebują konkretnych elementów do dalszej pracy, marka przygotowała sekcje z materiałami do pobrania, wzbogacone o wyszukiwarkę.
Aby nie być gołosłownym w kwestii digitalu i cyfrowej transformacji, Audi opracowało bogaty materiał poświęcony kwestiom UI oraz UX.
Kolejnym krokiem w digitalizacji manuala ma być interaktywne narzędzie na podstronie, które pozwoli użytkownikom na wykonanie projektów zgodnie z wytycznymi Audi, z zachowaniem wszystkich niezbędnych ustawień, kolorów i teł. Narzędzie to będzie informowało, czy opracowane makiety są zgodne z zasadami i wytycznymi projektowymi Audi. Jest to zdecydowanie duży krok w kierunku otwartości i intuicyjności w projektowaniu spójnych materiałów marki.
Rybnik
Wśród zaprezentowanych przykładów digitalowych, dostępnych i elastycznych manuali dominują marki zagraniczne. Jest to zauważalny trend w globalnych przedsięwzięciach biznesowych, a zdecydowanie mniej obecny wśród naszych rodzimych podmiotów.
Jednak nieprawdą byłoby stwierdzenie, że na polskim rynku nie ma ani jednego podmiotu, który zauważyłby trend otwartości i digitalizacji w komunikacji o marce. I co ciekawe, przykład, który chcemy pokazać, nie dotyczy komercyjnej firmy. Dwa lata temu decyzję o rebrandingu podjęło miasto Rybnik.
I nie byłoby w tym nic spektakularnego, gdyby nie fakt, że właśnie Rybnik zdecydował się na opublikowanie swojego manuala
w formie opracowania online.
Materiał przeznaczony jest dla mieszkańców miasta, ale także osób spoza lokalnej społeczności.
To jasny sygnał, że miasto to także marka, która posiada swoją osobowość i przynależny system identyfikacji wizualnej. I jako miasto powinno to otwarcie komunikować swoim mieszkańcom i partnerom.
Manual zawiera podstawowe, klasyczne dla brandbooka, elementy wymienione w menu z lewej strony, ale także interaktywną prezentację i instrukcję stosowania SIW. Dodatkowo po zalogowaniu dostajemy się do bazy z wszystkimi komponentami marki – w postaci gotowych do użycia plików i szablonów. Dzięki temu wszystkie używające SIW podmioty i instytucje mają łatwy dostęp do stale aktualizowanej bazy wiedzy i zasobów dotyczących systemu.
I choć brakuje trochę interakcji, czy chociażby wprowadzenia do świata marki, jednak zdecydowanie jest to materiał zasługujący na wyróżnienie wśród polskich podmiotów i pokazujący z jednej strony dobrze i solidnie opracowany system, a z drugiej efekt zaufania władz miejskich do profesjonalistów w dziedzinie brandingu.
Santa
Jeśli wyżej wymienione przykłady Was nie przekonały, to uwierzcie lub nie, ale nawet Święty Mikołaj jest świadomy tego, jak ważna jest marka osobista i nawet on ma swój ogólnodostępny brandbook.
Ten zabawny e-book, opracowany z przymrużeniem oka przez agencję Quietroom, traktuje Świętego Mikołaja jako markę, prezentując opracowanie najważniejszych elementów, jakie powinien posiadać solidnie zbudowany system.
Możemy zapoznać się z obietnicą marki, jej wartościami, podstawowymi asetami (wraz z wykresem geograficznym głównych konkurentów Świętego Mikołaja w oparciu o tężyznę i objętość brody), ikonografią, paletą kolorów (odrzucającą inne odcienie czerwieni jako zbyt naiwne lub zbyt ironiczne), językiem marki i szczegółowymi wytycznymi projektowymi.
Z opracowania dowiadujemy się, że marka * Santa * (pisownia z obowiązkowymi gwiazdkami) posiada prawa własności intelektualnej do „XMAS” oraz o tym, jak stara się zostać korporacją neutralną pod względem emisji dwutlenku węgla.
I oczywiście doskonale wiemy, że Święty Mikołaj nie jest podmiotem biznesowym, ale ta księga prezentuje go tak, jakby miał osobowość marketingową i trudno odebrać mu określenie „marka osobista”.
Santa Brand Book z jednej strony przenosi nas do porywającej opowieści o radości, miłości i kanałach komunikacji zewnętrznej. Z drugiej, nie zabrakło w nim wykresów i zestawień, tak charakterystycznych dla realnego świata marketingowców.
Wykres przedstawiający wiarę w Świętego Mikołaja, w zestawieniu z wiarą w Boga i w socjalizm, jest nie tylko zabawny, ale bardzo głęboki, graniczy wręcz z filozofią.
A zatem – digitalizacja i autentyczność!
Wybrane przez nas przykłady mają kilka wspólnych cech.
Zdecydowanie nowoczesne marki rezygnują z tradycyjnych form ksiąg na rzecz digitalowych manuali. Standardowe pdf-y w wielu przypadkach są możliwe do pobrania, jednak głównie dotyczy to dodatkowych usług czy produktów, a nie materiału głównego marki.
Nie mamy wglądu do wnętrza tych organizacji, żeby móc jednoznacznie stwierdzić, czy brandbooki wystawione na stronach to tylko wizerunkowe zabiegi, a złożone manuale, wykorzystywane na wewnętrzne potrzeby, wyglądają inaczej. Aczkolwiek można podejrzewać, że wersje online są wynikiem rozbudowanych digitalowych zasobów wewnętrznych.
Z rozwiązaniem przychodzą tu rozmaite platformy digitalowe umożliwiające zarządzanie zasobami wizualnymi, pozwalające je łatwo uporządkować, pogrupować, znaleźć, udostępniać i współdzielić.
Platformy te wyposażone są w wyszukiwarki, które pozwalają znaleźć różnorodne pliki w kilka sekund i pomagają zawęzić ich ilość dzięki zastosowaniu szeregu filtrów.
Dodatkowo posiadają wtyczki, dzięki którym można tworzyć nowe layouty, importując do programów graficznych informacje z baz danych lub plików źródłowych.
Dzięki temu proces tworzenia publikacji bazujących na źródłach danych, takich jak internetowe katalogi, cenniki, zdjęcia, teksty itp., można zautomatyzować i znacząco skrócić.
Posiadając tak opracowany manual, z ogólnodostępnym wewnątrz organizacji zestawem zasad oraz ogromem plików, z których można skorzystać, poza aspektem oczywistym – budowania spójnego wizerunku marki, zespół zarządzający marką oszczędza swój cenny czas i wysiłek pracowników całej organizacji.
Co zatem konkretnie zyskuje organizacja, gdy decyduje się na taką digitalową otwartość?
Z pewnością komunikuje dostępność. Pracownicy i partnerzy otrzymują dostęp do podstawowych asetów marki wszędzie, na każdym urządzeniu i o każdej porze. Oczywiście to organizacja decyduje o tym, które materiały są dostępne dla wszystkich, a które są zabezpieczone hasłem dla użytkowników zainteresowanych bardziej szczegółowymi rozwiązaniami. Jednak wszystko to dzieje się bez najmniejszego wysiłku.
Co więcej – takie digitalowe platformy pozwalają na zamieszczanie plików wyjściowych do ściągnięcia wprost ze strony. Materiały takie jak papier firmowy, wzór prezentacji czy samo logo zawsze powinny być pod ręką pracowników, partnerów czy w niektórych przypadkach nawet mediów. Organizacja ułatwia tym samym pracę wszystkim osobom związanym z marką. Wirtualne platformy pozwalają także zachować porządek. Tożsamość, historia, misja, logo, materiały drukowane, outdoorowe, ale także animacje, oprawy filmów, jingiel wszystko, co dotyczy marki, znajduje się w jednym miejscu. W końcu uwalniamy się od męczącego podziału na to, co „w książce” i „na dysku”, co w różnych agencjach, u grafików, a co w dziale marketingu.
Szybciej i łatwiej używa się „książki” z przeglądarką. Nawigacja, tagii możliwość wybrania jednej spośród wielu informacji w łatwy sposób to tylko niektóre z ułatwień. Dzięki temu księga marki w wersji online może zmieniać się i rozrastać tak jak firma – jest bardziej elastyczna i może diametralnie zmienić swoją postać, bez większych nakładów pracy i finansów.
Z pewnością zyskujemy też finansowo, co oczywiście jest nie bez znaczenia dla działów marketingu. A zatem organizacja oszczędza– zarówno pieniądze, jak i czas. Brandbook online jest bardziej efektywny – jego zbudowanie wiąże się oczywiście z kosztem, jednak wprowadzanie zmian i modyfikacji jest tańsze i szybsze, a czas to także pieniądze dla firmy.
Kolejną ważną kwestią są aktualizacje, które w życiu marki to nic niezwykłego, a często wręcz konieczność ze względu na dynamiczne czasy, w jakich żyjemy. Zdarza się jednak, że zarządzający marką starają się przedłużyć działanie dotychczasowych rozwiązań, aby nie musieć wprowadzać zmian w materiałach dla organizacji. A zmiany powinny być wprowadzane wtedy, kiedy są potrzebne. Platformy digitalowe są świetnym rozwiązaniem do aktualizowania zasobów na bieżąco. Pozwalają w łatwy sposób wprowadzić zmiany i szybko sprawić, że zaktualizowane materiały będą dostępne dla wszystkich zainteresowanych. Takie działanie rozwiewa wątpliwości, która z wersji jest obowiązująca i pozwala utrzymać wizerunek marki w spójnych ryzach.
Zdecydowanie większość firm, które postanowiły podzielić się swoimi brandbookami z odbiorcami zewnętrznymi opowiada przy tej okazji także historię swojej marki. Dowiadujemy się, kim jest firma i jaka jest jej osobowość, jacy ludzie za nią stoją, jaka jest filozofia działania, kim są jej odbiorcy, jakie wartości wyznaje, jaką ma misje, wizje itp. Możemy to potraktować jako dodatkowy kanał komunikacji, ale także wysłać jasny sygnał do klientów i partnerów o tym, że nasza marka jest poukładana strategicznie, godna zaufania i przepracowała wiele elementów.
Bądź innowacyjny, bądź pierwszy!
Brandbook online jest nie tylko mało popularny, ale prawie w ogóle niespotykany w Polsce. Korzyści, które przynosi, są dostrzegalne także dla partnerów, a sam fakt postawienia na taką inwestycję przez markę nadaje jej wizerunek nowoczesnej i zorganizowanej.
Gorąco zachęcamy do takiego podejścia! Warto doprowadzić do sytuacji, aby brandbook był nie tylko zbiorem podstawowych asetów marki, ułożonych w odpowiedniej kolejności, zwymiarowanych i dokładnie opisanych. Idealnie by było, aby księga identyfikacji wizualnej przekazywała ducha marki, odzwierciedlała jej osobowość, a dodatkowo, dzięki digitalowym narzędziom była praktycznym materiałem zarówno dla pracowników organizacji, jak i jej zewnętrznych odbiorców i partnerów.
Autorki: Joanna Drozdowska i Maria Czardybon
Źródła:
https://www.ibm.com/design/language/
https://www.cisco.com/c/en/us/index.html