21/06/2018
Pierwszy poziom to białe vs kolorowe. Białe produkty, to mleko, kefir, jogurt naturalny, twarogi, kolorowe to jogurty owocowe, pitne, desery, generalnie produkty mleczne z dodatkami. „Biała“ kategoria jest bardziej tradycyjna, prosta, domowe. Tutaj najsilniej wyraża się lokalność. Chcemy kupować polskie mleko, z polskich mleczarni i jesteśmy dosyć lojalni wobec mleczarni z naszego regionu. Lokalność przejawia się także w pojedynczych produktach lokalnie „kultowych“ dostępnych tylko w danym miejscu. Bywa, że ich opakowania nie zmieniają się od lat i wręcz konsument nie chce by się zmieniały. Mimo, że opakowania tych „lokalnych perełek“ obiektywnie zestarzały się i odstają od obecnej stylistyki, ich siłą jest ciągłość. Na poziomie wartości zjawisko to można wpisać w trend zakorzenienia, który w ostatnich latach się uwidocznił. Związany jest z potrzebą jakiejś stałości w ciągle zmieniającym się świecie – ta stałość może być komunikowana na poziomie stałości receptury, miejsca produkcji, osoby właściciela a w postaci graficznej manifestuje się w stałości koloru, znaków, charakterystycznych elementów graficznych. W przypadku takich produktów bardzo ostrożnie należy podchodzić do zmian i jeśli są konieczne muszą być robione z dużym wyczuciem i nierzadko etapami – dodaje Dominika Sikora.
Inną cecha „białej” kategorii jest funkcjonalność. Ponieważ są to produktu kupowane często, na co dzień, mamy do czynienia z dużymi automatyzmami na poziomie decyzji zakupowej i opakowanie musi w dużym stopniu to ułatwiać. Chodzi o pewne utarte kody kolorystyczne, którymi się posługujemy np.: mleko tłuste jest czerwone, mleko półtłuste jest żółte, odtłuszczone zielone lub niebieskie. Najnowszy kolor na półce, fioletowy został przypisany produktom bez laktozy.
Zdaniem ekspertki „kolorowa” kategoria pozwala na większą dowolność w zakresie środków stylistycznych. – To kategoria o smaku i przyjemności a konsument ma większą gotowość do akceptowania marek niepolskich; większą rolę odgrywa również wyróżnienie się na poziomie opakowań, bo zwykle wybór tu jest znacznie większy a konsument jest mniej lojalny i chętniej testuje nowości. W tej kategorii pojawia się również znacznie więcej produktów funkcjonalnych związanych z okazją np. „na śniadanie”, dietetycznych czy „zdrowa przekąska – wylicza Dominika Sikora.