13/11/2022
Dokładnie 60 lat temu, w lipcu 1962 roku, Andy Warhol zaprezentował na swojej pierwszej indywidualnej wystawie w galerii sztuki Ferus Gallery w Los Angeles serię sitodruków z puszkami zupy marki Campbell’s. Na kolekcję składały się 32 obrazy uwzględniające wszystkie ówczesne smaki zupy.
Temat ten w następnych latach powtarzał i eksplorował, tworząc liczne wariacje, powtórzenia, a także obrazy przedstawiające zniszczone puszki. Współcześnie, najwyższa cena za obraz z tego cyklu, Mała zniszczona puszka z zupą firmy Campbell’s (flaki)) osiągnęła wartość 11 776 000 dolarów.
Andy Warhol, zafascynowany pop kulturą dokonał symbolicznego przeniesienia – przedmiotu przyziemnego, codziennego, „zwykłego” opakowania na grunt sztuki. Wielu widziało w tym satyrę na konsumpcjonizm, jednak Andy po prostu lubił tę zupę i chciał uwieczniać przedmioty, które są mu w jakimś stopniu bliskie. Zresztą w innych pracach pojawiła się zielona butelka Coca Coli czy pudełko z tektury proszku do prania Brillo.
Z naszej perspektywy był to moment niejako przełomowy, pokazujący, że projektowanie opakowań nie jest jedynie tworzeniem grafiki funkcjonalnej, ale niesie w sobie element kulturowy, element tworzenia codzienności, kształtowania otaczającego nas świata.
Projektowanie opakowań kultowych
Puszka Campbell’s dzięki Warholowi stała się projektem kultowym. Wiele osób wręcz uważa, że to Andy ją zaprojektował. Producentowi także nie zależy na dementowaniu mitu – dodaje on rozgłosu i wartości marce. Prawda jest taka, że projekt opakowania produktów Campbell’s był już ikoniczny w czasach Warhola i to dlatego Warhol użył go w swych pracach. Charakterystyczna czerwono biała etykieta z odręcznym brandem nawiązującym do podpisu założyciela marki, powstała około 1900 roku! Medal w środkowej części nawiązuje do nagrody, jaką zupa Campbell’s otrzymała na Wystawie Światowej w Paryżu. Etykieta ulegała małym modyfikacjom, jednak sama idea, kompozycja, styl i kolorystyka nie zmieniły się znacząco. Paradoksalnie, na przestrzeni lat, Coca Cola zmieniała się bardziej.
Co nas uczy projekt opakowania Campbell’s?
Myśląc o projektowaniu graficznym opakowań, nie można rozpatrywać krótkiej przestrzeni czasowej. Dobrze skonstruowana marka może wymagać odświeżenia, uaktualnienia raz na jakiś czas, ale faktyczna ikoniczność rodzi się z czasem i jest sumą wszystkich działań wizerunkowych. Trwałość i spójność komunikacyjna mają tutaj niezaprzeczalny wpływ. Nie możemy także zapomnieć o produkcie. Nie ma kultowych opakowań, jeśli produkt nie zyskał aprobaty konsumentów, nie trafił w ich potrzeby nie wyróżnił się na tle konkurencji.
Drugim aspektem projektowania ponadczasowych opakowań jest ich wyrazistość, na którą składa się wiele czynników. Kod marki, kolorystyka, charakterystyczny rytm, który tworzy na półce. Duże płaszczyzny koloru plus dodatkowe elementy przyciągające wzrok – jak w przypadku projektu opakowania Cambell’s – okrągły medal w centralnej części formatu.
Trzecim aspektem jest umiar. Nadmiar elementów tworzy wrażenie chaosu wizualnego. Nie oznacza to, że dobre opakowania, to tylko te minimalistyczne, jednak czytelność formy wymaga ograniczenia ilości treści i figur graficznych. Zasada mniej znaczy więcej ma silne uzasadnienie w przypadku projektowania nie tylko w kategorii premium. Zbyt wiele komunikatów na małym formacie utrudnia ich przyswajanie, a wrażenie chaosu zwyczajnie męczy i utrudnia podejmowanie decyzji. Żyjemy w kulturze nadmiaru, nasze półki sklepowe to tak naprawdę setki metrów kwadratowych kolorowych opakowań pełnych informacji, których nasze mózgi nie są w stanie przyswoić. Widoczność danej marki z półki to nie tylko mechaniczne powiększenie logo ale danie mu przestrzeni do zaistnienia. Dobre opakowania to przede wszystkim spójna i przejrzysta komunikacja płynąca z etykiety.
Markotwórcza rola projektu opakowań
Zatrzymajmy się chwilę przy markotwórczej roli opakowań: idealny projekt opakowania to taki, który koresponduje z marką, z wartościami które ze sobą niesie. Buduje narrację o marce, zaprasza konsumenta do jej świata, wywołuje emocje, angażuje. To symboliczne nawiązanie do dziedzictwa, historii, pochodzenia albo ciekawa opowieść o produkcie.
W przypadku Campbell’s – środki wyrazu, które odwołują się do tzw. heritage marki to typografia brandu – wspierana narracją dotyczącą podpisu założyciela; wspomniany już wcześniej medal, to także sprytny sposób na to, by podkreślić jak długą historię ma za sobą marka, a także dobór kolorów w aplach: czerwono biały kod kolorystyczny wspiera wrażenie amerykańskości. Jak widać na tym przykładzie – te same elementy projektu wspierają różne aspekty istotne dla brandingu. I to jest właśnie sztuka: tak dobierać środki wyrazu, by nabierały różnych znaczeń i wspierały się wzajemnie w tworzeniu spójnej narracji o marce a także pełniły role funkcjonalne, wspierały jej wyrazistości i widoczność na półce.
Design opakowań a odświeżanie wizerunku marki
Tak naprawdę każde opakowanie z czasem wymaga odświeżenia. Czasem są to przyczyny techniczne, jak zmiana technologii druku, sposobu produkcji opakowań, surowca czy samego kształtu opakowania. Innym razem modyfikacje wymusza nowa receptura czy poprawa właściwości produktu. Wiele zmian związanych jest z repozycjonowaniem marki lub naturalnym poszerzeniem oferty na przykład wejściem w nowe kategorie produktowe. By rozwój mógł zachodzić efektywnie należy uwzględnić zmiany w jej architekturze marki i reorganizację portfolio poprzez np. wprowadzenie subbrandów tak, by lepiej podkreślić cechy poszczególnych kategorii.
W przypadku marek najbardziej dojrzałych, projekty graficzne opakowań z czasem po prostu się starzeją i przestają być atrakcyjne dla jej grupy docelowej. Z perspektywy agencji brandingowej są to wyzwania niezmiernie ciekawe: bo z jednej strony mamy do czynienia z ikoną, z utrwalonym latami wizerunkiem, a z drugiej stylistyka wymaga uaktualnienia, tak aby była atrakcyjna także dla młodszych konsumentów i mogła przyciągnąć ich uwagę. Projektanci stoją przed nie lada wyzwaniem: jak daleko można ingerować w oryginalny design? Jak wyważyć współczesność i dziedzictwo marki? Jak nie zgubić rozpoznawalności i utrwalonych kodów a jednak wprowadzić do projektu graficznego bardziej aktualne środki wyrazu? Czy zmiany mają być jedynie kosmetyczne, czy można pozwolić sobie na rewolucyjne podejście?
Opakowania marki Campbells nie zmieniały się przez przeszło pół wieku. Zmiana, która miała premierę w zeszłym roku, jest doskonałym przykładem „koronkowej” rewizji ikony. W szczegółach zmienił się każdy element opakowania, jednak projektanci zadbali także o dziedzictwo marki i podeszli do zadania z należytym jej szacunkiem.
Unowocześnienie projektu wiązało się przede wszystkim z uproszczeniem typografii, rezygnacji ze zbędnych i postarzających outline’ów. Logo Campbells nadal nawiązuje do pierwotnego podpisu, jednak jego forma jest obecnie bardziej czytelna i lekka. Zadbano o wyważenie kompozycyjne wszystkich elementów. Dzięki temu, że mają więcej wolnej przestrzeni są bardziej czytelne i jednocześnie bardziej atrakcyjne wizualnie.
Największa zmiana to wprowadzenie do kompozycji nowego elementu: wizualizacji składników zup. Zdjęcia podkreślają właściwości produktu – podnoszą percepcję naturalności i walorów smakowych, przyciągają uwagę klienta i ułatwiają rozróżnienie poszczególnych wariantów.
To co zostało bez zmian to układ konstrukcyjny opakowań: centrycznie zorientowana kompozycja, charakterystyczny kod kolorystyczny przypieczętowany medalem. Na półce stare i nowe opakowania mogą funkcjonować równolegle bez utraty konsumentów. W oczach klientów zaprojektowane opakowania są na tyle podobne do dotychczasowych by nie mieć problemów ze znalezieniem swoich produktów na półce. Marka utrzymała silną widoczność, rozpoznawalność i tzw. block effect budowany latami.
Sztuka w służbie projektu opakowań
Na temat projektowania opakowań marki Campbells warto spojrzeć z jeszcze szerszej perspektywy. Powiązanie marki ze sztuką, które nastąpiło dzięki Andy Warholowi było zjawiskiem niejako kulturowym. Przeprowadzając redesign już w zupełnie innych czasach, marka postanowiła podtrzymać swój silny związek z pop kulturą ale jednocześnie dopasować się do nowej rzeczywistości. W ramach kampanii promującej zmianę opakowań zaproszono do współpracy artystkę street-artową Sophię Chang, która opracowała dla marki serię 100 oryginalnych tokentów NFT. Kolekcja AmeriCANa — SOPHIA CHANG X CAMPBELL’S została wystawiona na sprzedaż a dochód zasilił fundację Feeding America. NFT staje się nowym narzędziem marketingowym i jednocześnie otwiera zupełnie nowe możliwości współpracy artystów z branżą marketingową.