Warszawa, 09/12/2020

Kiedy myślimy o logo i systemie identyfikacji wizualnej, która buduje kompletny wizerunek marki i przyczynia się do jej rozpoznawalności, często widzimy konkretny znak i szereg elementów składających się na poszczególne layouty materiałów wizerunkowych i promocyjnych. I oczywiście obrazy te nie muszą być tylko statyczne – to może być cały świat ruchomych, animowanych elementów. Zazwyczaj jednak w systemie identyfikacji wizualnej logo ma swoje wyznaczone miejsce, z określonym bezpiecznym obszarem, w którym nie może pojawić się żadna forma graficzna ani tekstowa. Przez lata jest takie samo, do momentu gdy managerowie podejmą decyzję, że przyszedł czas na zmianę.

A gdyby tak pomyśleć o logo i systemie identyfikacji zupełnie inaczej? Nie jak o stałych i skończonych elementach marki, wymagających co jakiś czas liftingu. Spójrzmy raczej na branding jak na żywy, oddychający organizm, który stale ewoluuje, odzwierciedlając szybko zmieniającą się kulturę. Jest elastyczny – potrafi dostosować się do nowych warunków, sytuacji i kontekstów. Jest otwarty – zarówno na dialog, jak i personalizację.

Istnieją marki, których logo zmienia się w nieskończoność, można powiedzieć, że są konsekwentnie niekonsekwentne (cytując za ikoną designu Michaelem Bierutem).
Siłą rzeczy postrzega się je jako te z większą energią, bardziej rozumiejące współczesny świat. Tworzą dynamiczną tożsamość, pozostając jednocześnie spójne wizualnie.
I o tej spójności nie można zapomnieć. W bogatej, dynamicznej identyfikacji wizualnej muszą znajdować się stałe wskazówki graficzne, aby odbiorcy, klienci mogli nadal rozpoznawać w tym konkretną markę, czuć jej charakter i nie tracić z oczu jej podstawowej tożsamości. Dzięki temu żywy branding ma szansę odnieść sukces rynkowy i być przedstawiany jako wzór do naśladowania.

Nie jest to koncept zupełnie nowy. Jednym z prekursorów takiego myślenia o brandingu, reprezentującym rewolucję w projektowaniu logo, była w latach 80. stacja muzyczna MTV.
Jako jedni z pierwszych odeszli od schematu, że marka wizualnie powinna być statyczna, a logo musi być zawsze takie samo i mieć swoje „święte” miejsce.

Można mówić tu o generatywnym podejściu do logo, czyli zmienianiu go w zależności od bieżących wydarzeń lub kontekstu.

Niewiele marek zastosowało tę strategię bardziej konsekwentnie i skutecznie niż Google w swoich „Google Doodles”. Zaczęło się dość przypadkowo. W 1998 roku logo zostało jednorazowo zmienione, aby symbolicznie poinformować użytkowników, że kluczowe osoby w firmie są poza biurem (a konkretnie na festiwalu Burning Man w Nevadzie). Sytuacja ta dała początek regularnym zmianom w logo Google, które – jak wiemy – zawsze stara się odzwierciedlać bieżące wydarzenia.

W każdym przypadku znak słowny Google jest spójny, a reszta projektu logo dostosowana do celebrowania konkretnego wydarzenia, od Walentynek po Dzień Niepodległości Senegalu czy zachęcanie do noszenia maseczek.

Znaki Google powstają już nie tylko jako projekty wewnętrzne, ale także w ramach różnych konkursów i zewnętrznych aktywności. Propozycje często zgłaszają osoby spoza organizacji, co sprawia, że marka otwiera się takimi działaniami na swoich użytkowników, pokazuje, że potrafi ich słuchać i prowadzić z nimi dialog. Poniżej przykład zwycięskiego projektu uczennicy 5. klasy z Teksasu w konkursie, w którym odpowiadała na zagadnienie „Okazuję życzliwość…”.

Te różnorodne odsłony znaku pojawiają się w wybranych krajach, zatem ich zasięg nie jest globalny.

Takie podejście daje marce możliwość konsekwentnego odkrywania siebie na nowo i zapraszania użytkowników do dialogu ze światem brandu. Jest to nieocenione i cały czas nowatorskie podejście do budowania doświadczenia w kontekście kontaktu z marką.

Personalizacja stanowi pierwszy krok do tego, aby tożsamość odzwierciedlała pewne poczucie wspólnoty, tworzenia i więzi emocjonalnej.

Pomysł na wielopłaszczyznowe logo był także głośno komentowany, kiedy amerykański dostawca usług internetowych firma Aol. w 2009 roku wypuściła na rynek swój rebranding, łączący statyczny znak ze zmiennymi tłami. Stanowiło to dość szokujące posunięcie dla większości ludzi w tamtym czasie. Generalnie można powiedzieć, że logo nie przeszło jakiejś radykalnej przemiany, ale pomysł na łączenie znaku z różnorodnymi tłami był już nowatorską strategią. Zamiast jednej kolorystyki, stylu czy wiodącej tematyki, Aol. przedstawił swoim odbiorcom setki bardzo różnorodnych propozycji: od abstrakcyjnych, kolorowych chmur po złote rybki czy obrazy szalonych muzyków. W porównaniu z tradycyjną szkołą projektowania logotypów było to – i nadal jest – bardzo rzadkim podejściem.

Co istotne, wdrożone rozwiązanie nie pozostawiało miejsca na chaos czy przypadkowość. Pomysł odzwierciedlał zakres treści, jakie przekazuje firma, ale także podkreślał indywidualność, pozwalając dostosować logo do różnych przekazów i jednocześnie budując rozmaite wrażenia. Powstało jedno spójne logo z niezliczonymi sposobami prezentowania.

Jak to wygląda w praktyce? Ciągle zmieniające się obrazy są skrupulatnie dobierane. Po dokładnym przyjrzeniu się całości można wyróżnić świeżą, spójną kolekcję, która często komunikuje ruch, dźwięk lub energię. Dodatkowo jedna z liter logotypu zawsze połączona jest z białym tłem, co symbolicznie osadza znak w przestrzeni i sprawia, że zarówno napis, jak i tło stanowią spójną całość. Kształt może się zmieniać, ale wrażenie i przekaz jest nadal jedną, spójną tożsamością.

Czy takie podejście jest dobre dla każdej marki?

Ktoś może stwierdzić, że takie zabiegi mają rację bytu tylko w przypadku marek związanych z rozrywką, mogących pozwolić sobie na więcej. Nic bardziej mylnego!

Na podobne do Aol. rozwiązanie – wykorzystania dynamicznie zmieniających się teł, a co za tym idzie różnych form logo, zdecydowała się firma EDP, światowy lider w produkcji energii odnawialnej. Był to bardzo świadomy zabieg, gdyż z jednej strony marka miała być postrzegana jako dynamiczna i nowoczesna, z drugiej zaś niepozbawiona ludzkiej twarzy i reprezentująca świadomość zrównoważonego rozwoju.
Nowa tożsamość EDP jest budowana przy użyciu czterech podstawowych kształtów: koła, półkola, kwadratu i trójkąta. Te cztery kształty zostały połączone i ułożone warstwowo, aby stworzyć 11 wymiennych znaków reprezentujących innowacje i bogactwo. Są dynamiczne i zmiennie dostosowują się do otaczającej rzeczywistości, podobnie jak dynamiczna jest sama firma.

Cały język graficzny zawiera setki reprezentatywnych ilustracji, które można łączyć w nieskończone wariacje, aby opowiadać bardziej złożone historie i jednocześnie wizualizować energię.

Przykładem bardziej tradycyjnej organizacji niż wytwórca energii jest z pewnością Whitney Museum of American Art w Nowym Jorku. Początki tej, poświęconej sztuce Stanów Zjednoczonych, instytucji sięgają 1930 roku. W oczach wielu może być odbierana jako wręcz skostniała, a jednak zdecydowała się na nowatorski system graficzny, który dosłownie reaguje na sztukę. To kolejny przykład świetnie przemyślanej i dopasowanej do charakteru marki dynamicznej tożsamości, nazywanej przez projektantów „responsywną”.

Linia w logo reprezentuje rytm, puls – to bicie serca Nowego Jorku. Stworzona identyfikacja przedstawia Whitney jako miejsce, które oddycha, byt, który krąży między przeszłością a przyszłością, przechodząc od jednego świata do drugiego (historia i teraźniejszość), a jednocześnie wciąż się rozwija, ewoluuje. Jest to doskonały przykład dynamicznej tożsamości.

Oddaje ona ducha marki, wyraża jej wartości, a każdy element wizualny odnosi się do tych samych idei (łącznie z systemem nawigacji w budynku, który wizualnie reaguje i dopasowuje się do ilości treści).

Dowodem na to, że takie podejście jest szeroko komentowane, są skrajne opinie, jakie pojawiały się po wprowadzeniu nowej identyfikacji. Jedni zachwycali się niezwykle pięknym i inteligentnym systemem i upatrywali w nim mile widzianą zmianę dla lekko sztywnej instytucji publicznej. Inni zaś krytykowali ten branding jako głośny, zbyt frywolny i krzykliwy.
Identyfikacja muzeum jest dynamiczna, „kontenerowa” – logo macierzyste działa tu jak element jednoczący, pojemnik skupiający różne elementy (wzory, wektory, zdjęcia), które symbolizują wiele obszarów życia w ramach marki macierzystej. Trzeba przyznać, że taka strategia wydaje się być idealna właśnie dla muzeów i instytutów sztuki – na pozór skostniałych, a w rzeczywistości tętniących życiem i pełnym wewnętrznego bogactwa.

Kolejnym przykładem z podobnej, „stonowanej” branży jest Library of Congress. Logo amerykańskiej Biblioteki Kongresu również nie odzwierciedla sztywnego systemu identyfikacji wizualnej. To bardziej metafora półki lub regału na książki, miejsca do zbierania i kolekcjonowania rzeczy. Logo jest dynamiczne i pokazuje dosłownie ogrom kolekcji biblioteki, która mieści w swoich zbiorach nieograniczone wręcz ilości książek oraz innych materiałów drukowanych, nagrań, fotografii, gazet, map i rękopisów, filmów, dzieł sztuki, a nawet krojów pisma. Pomiędzy litery znaku wstawiane są komunikaty, na których podkreśleniu w danym momencie zależy organizacji. Nawet wejście do biblioteki potraktowane jest jako element występujący pomiędzy literami znaku. Dzięki takiemu zabiegowi powstała dynamiczna tożsamość marki, komunikująca się z odbiorcą w zależności od kontekstu i przedstawiająca największą na świecie bibliotekę jako miejsce otwarte, współczesne i dostępne dla wszystkich.

Zaproponowana konstrukcja znaku daje nieograniczone możliwości komunikacyjne i jednocześnie jest podstawą spójnego systemu dla wielu submarek i programów partnerskich.

Oczywiście marki chcące być postrzegane jako bardziej dynamiczne i otwarte nie muszą decydować się na drastyczne posunięcia czy rewolucyjne zmiany. Opisane w poprzednich przykładach „pudełkowe” tożsamości, mogą zmieniać prezentowane treści w sposób mniej ingerujący w podstawowe logo. Zabawa tylko jedną zmienną, taką jak kolor lub obraz, może już zapewnić dużą różnorodność, przy jednoczesnym zachowaniu rozpoznawalności i bez porywania się na rewolucję.

Logo oknem do świata marki

Przykładem takiego podejścia jest system NYC, w którym logo działa jak okno na nieskończenie wiele obrazów przedstawiających różnorodne oblicze kulturowe miasta.

Wolf Olins, agencja która stoi za rebrandingiem stworzonym dla miasta Nowy Jork, tak opisuje ten projekt: „Jest tylko jedno miasto Nowy Jork, ale w nim znajduje się 5 dzielnic, około 191 poddzielnic (lokalnych społeczności), prawie milion budynków i ponad 8,2 miliona ludzi. W jaki sposób marka może skutecznie reprezentować tę różnorodność? Każdy człowiek ma swój własny Nowy Jork. To miasto kochane w 138 różnych językach i oglądane przez niewyobrażalną mieszankę kultur, ideologii i stylów życia. Mieszkańcy uwielbiają tę kalejdoskopową cechę”.
I właśnie taki kalejdoskopowy charakter ma obecnie system identyfikacji Nowego Jorku.
Litery są solidne, grube i wytrzymałe – jak mówią twórcy „…trochę twarde – zupełnie jak nowojorczyk…”. Można śmiało powiedzieć, że te wszystkie oblicza logo reprezentują obrazy różnych kultur, zawodów, marek i działań.

USA Today to również marka, która ma różnorodne oblicza wynikające z mnogości produktów. W jej brandingu jako bazę wykorzystano podstawowe logo, modyfikując je odpowiednio na potrzeby każdego z produktów. Może się wydawać, że w efekcie całkowicie zaprzepaszczono wartość marki, zbudowanej dzięki kultowemu logo globu sprzed dziesięcioleci. Jednak intencją było przebudowanie marki, aby w bardziej elastyczny sposób obsługiwała przekazywane odbiorcom treści. Stwierdzono, że ludzie konsumują markę na bardzo różne sposoby, stykając się z nią na licznych platformach społecznościowych i cyfrowych. W związku z tym, zamiast ograniczyć się do jednego znaku, stworzono system elastyczny.

Co może przynieść przyszłość?

Kolejnym etapem w tej drodze do przemian są faktycznie „żyjące” loga, czyli takie, które posiadają wbudowane algorytmy i sztuczną inteligencję. Umożliwiają im one wyczucie aktualnych nastrojów użytkownika lub analizują inne dane wejściowe oraz wydarzenia na świecie, a następnie łączą je z zachowaniem logo, aby było bardziej odpowiednie do sytuacji.

Jednak nawet w tak futurystycznych wizjach, marki nadal potrzebują płaskich, statycznych znaków, np. do drukowanych materiałów reklamowych czy firmowych. Natomiast praca twórcza nad żywym logo i dynamiczną identyfikacją wizualną wciąż wymaga staroświeckiego procesu zaczynającego się w głowie projektanta i na kartce papieru.

„Musisz zacząć od dwuwymiarowości, aby dostać się do trójwymiarowości, a potem do czwartego wymiaru, cokolwiek by to było” – powiedział Rich Silverstein, współzałożyciel firmy Omnicom GSP z siedzibą w San Francisco. „Znaki są nadal ważne. Tyle, że w dzisiejszych czasach mają więcej do zrobienia – mogą grać, mogą ożywać i znowu przechodzić w stan uśpienia. Potrafią mówić, śpiewać, mogą zmieniać kolory. Mój Boże – znaki żyją!”

Autorka: Joanna Drozdowska