To ten tydzień, gdy wszystko się rozstrzygnie. Już w tę sobotę, w finale Ligi Mistrzów na stadionie w Monachium zmierzą się Inter Mediolan i Paris Saint Germain. Okazało się nieważnym to, że zespoły takie jak Real Madryt, FC Barcelona, Arsenal czy Bayern Monachium to wielkie marki – w tym sezonie ich fani obchodzą się smakiem. By dostać się do finału, nie wystarczyła sama marka – liczyła się jakość gry.
O tych markach być może jeszcze kiedyś napiszemy, tymczasem, czekając na finał…
Mamy chwilę, by podsumować obecny sezon Ligi Mistrzów. A warto to zrobić – także z punktu widzenia brandingu. Dlaczego?
Nawet umiarkowani fani piłki nożnej wiedzą, że Liga Mistrzów przeszła w tym roku Rewolucję przez duże „R” – i przeszła ją skutecznie. Istniejący od wielu lat porządek w fazie grupowej (pierwsza część sezonu) został w zasadzie wywrócony do góry nogami. Powstał system jednej, dużej ligi, w której każdy zespół gra 8 meczy (zamiast 6, jak to było wcześniej), i to z 8 różnymi przeciwnikami (zamiast 3). Ciężko dać wyraz temu, jak bardzo uatrakcyjniło to rozgrywki.
Jednak nie wszyscy zauważyli dziejącą się równolegle Ewolucję: ta została przeprowadzona na poziomie brandu Ligi Mistrzów. Jej ostatnia odsłona to także majstersztyk – chociaż nie tak efektowny… na pierwszy rzut oka.
Na żadną ewolucję nie można patrzeć przez pryzmat jakiegoś krótkiego okresu – a brand Ligi Mistrzów powstaje konsekwentnie od przeszło 30 lat. Niebieski kolor, piłka z łatami w formacie gwiazd, nocne niebo nad stadionami, przywodzącymi na myśl areny – to nie powstało wczoraj. Podobnie jak jeszcze jeden, bardzo charakterystyczny element…
The champioooonsssss… 🎶 – czyli hymn LM. Mam niczym niepodpartą teorię, że to dla wielu pierwszy kontakt z tą marką – nie poprzez obraz, slogan czy nazwę, ale przez dźwięk. Może nawet było tak, że dla części z nas to właśnie ten anielski chór przypieczętował pasję.
Ta muzyka, w połączeniu z warstwą wizualną (i samą zachwycającą grą piłkarzy, oczywiście), wywołuje emocję, którą Anglicy określają słowem „thrill” – a po zaznaniu jej raz… trudno nie chcieć więcej. Wraz z hasłem „Get that #UCL feeling” (używanym przez LM od ok. 2020 roku) tworzy to zestaw, który tak doskonale chwyta wielu odbiorców za serca. I intuicyjnie zakładam, że ten właśnie zestaw stał się fundamentem rebrandingu w 2024 roku – stanowił core, ale też punkt wyjścia dla nowości, m.in. tworzenia nowych assetów i szukania okazji do poszerzenia grona odbiorców.
Patrząc na nową LM, musimy pamiętać o sytuacji, w jakiej piłka nożna się znajduje. Możliwe, że złote czasy tego sportu już minęły. FIFA już w pandemii ostrzegała, że trudno dziś przyciągnąć młodych – przyzwyczajonych do e-gamingu i natychmiastowych bodźców, a nie 90 minut gry bez przerwy. Ilość atrakcji dostarczanych codziennie na ich telefon przebija wszelkie kompilacje z najlepszymi bramkami sezonu – a co dopiero pojedyncze mecze.
Ale to, czego dokonuje marka Ligi Mistrzów, jak to przekłada na punkty styku z konsumentem, to prawdopodobnie najlepsze, co można robić. Ewoluuje, nie tracąc swojego DNA i dokładając tylko to, co jest potrzebne.
Wciąż widzimy granat nieba – ten głęboki, nocny odcień, który od lat towarzyszy Lidze Mistrzów i tworzy aurę spektaklu większego niż życie. Wciąż słyszymy hymn – monumentalny, pełen patosu, który wywołuje gęsią skórkę, jeszcze zanim piłkarze wyjdą na murawę. Ale coś się zmieniło. Zostało to w sposób przemyślany, niemal niezauważalnie poprawione – tak, że dziś czujemy to wszystko dużo mocniej. To nie był „rebranding dla rebrandingu”, dla zmiany kolorów. Jako osoba z branży, która nie uczestniczyła przy projekcie, autentycznie czuję, że to my jako kibice – i nasze emocje – byliśmy w centrum uwagi, gdy decydowano o detalach (jakkolwiek banalnie to brzmi!).
Tak jak ewoluują nasze potrzeby wobec „igrzysk”, tak ewoluuje brand LM.
Delikatne animacje, które wcześniej mogły być tłem, teraz nadają rytm. Nieinwazyjne ruchy prowadzą wzrok przez grafiki, są jak „cisza przed burzą” (bo to mecz jest clou). Branding stał się płynniejszy – jednocześnie pulsując, żyjąc, „oddychając” razem z emocjami widza. Serio, warto przyjrzeć się najmniejszym detalom.
Metaliczne efekty – patterny, które imitują ruch nawet na statycznych obrazach, migotanie światła na nim, połysk i refleksy, które przypominają o prestiżu trofeum – nie są tylko ozdobnikami. To symbolika, podkreślenie, że mamy do czynienia z czymś wyjątkowym, jedynym, elitarnym.
Całość nie krzyczy o uwagę, ale wprowadza odbiorcę w odpowiedni stan emocjonalny. Obiecuje. To branding, który nie dominuje treści – tylko ją podbija, wspiera, pogłębia. I może dlatego właśnie działa tak mocno. Dzięki temu czujemy, że mecz, który właśnie się zaczyna, to wyjątkowy spektakl.
Co z tego wynika dla Twojej marki? Z zasady jestem przeciwny prostym recepturom na skomplikowane wyzwania. A wyzwania przed LM były złożone, i za efektami z całą pewnością kryje się wiele godzin pracy, krew, pot i łzy. Na pewno jednak warto pamiętać o następujących kwestiach:
1. Emocje – to jasne, że nie każdy brand musi być ekscytujący jak Liga Mistrzów. Dla niektórych byłoby to wręcz niewskazane (dajmy na to: NFZ). Ale ważniejsze jest zauważyć, jak LM zręcznie lawiruje; pewne assety budują ekscytację, a pewne ją tonują – pogłębiają wyczekiwanie tak, by wspomniana ekscytacja mogła wybrzmieć mocniej. Także, oczywiście, konieczne jest sprawdzanie, jakie emocje wzbudza nasz brand – i jakie może wzbudzać. Do tego mogą przydać się np. prace psychologa Paula Ekmana (i pokrewne). Ale warto też szukać okazji, w których cisza sprawi, że nasz przekaz wybrzmi mocniej. Brzmi nierealnie, nieadekwatnie do naszego rynku lub Twojego sektora? Ok. Spójrz na to, co ostatnio zrobił komunikacyjnie Lech (piwo, nie klub).
2. Branding tworzy i opowiada rzeczywistość – ale tu także należy zręcznie się poruszać. Najpiękniejszy, najlepiej zbudowany brand nie będzie miał racji bytu, jeśli nie dostarczamy produktu czy usługi na adekwatnym poziomie. Tak więc 100-letni bon mot marketingu „Truth well told” obowiązuje także w brandingu. I jest to wyzwalające, a nie zamykające.
3. Każdy detal ma znaczenie – zawijas w typografii lub jego brak, niemal niewidocznie mieniąca się animacja, delikatny gradient, ledwo widoczny błysk światła… naprawdę wszystko ma potencjał, by budować pożądaną aurę i wrażenie. To tu ilość podejmowanych decyzji sprawia, że całą tę robotę chce się rzucić w cholerę. To tu są krew, pot i łzy, które pozwalają osiągnąć doskonałość. Żeby to zgrać w spójną, piękną i skuteczną całość, potrzeba doświadczenia i czasu – podobnie jak w symfonii czy dostrajaniu taktyki meczowej jedenastu gwiazd. Ale jakimże spektaklem staje się wtedy efekt finalny!
4. Spójność nie oznacza nudy – Liga Mistrzów od 30 lat operuje tymi samymi symbolami, ale potrafi je rozwijać i opowiadać na nowo, adekwatnie do zeitgeistu i swojego DNA. Wyrzucenie czegoś, „bo się zestarzało” – bez żadnych poważniejszych argumentów i próby ratowania (choćby mentalnej) – może być strzałem w kolano.
5. Audiobranding jest wciąż peryferyjny – i z pewnością nie jest dla wszystkich. Ale warto o nim pamiętać, bo dla tych „niektórych” może być strzałem w dziesiątkę (dla odmiany).
6. Strategię ustal pierwszą – subtelna ewolucja, jeśli jest dobrze przemyślana, może działać silniej niż radykalny zwrot. Niezależnie od tego, jaka decyzja zapadnie, warto pamiętać, że jedno (ewolucja) i drugie (rewolucja) musi być dobrze przemyślane, uzasadnione i zaplanowane, by odniosło sukces.
Od rebrandingu Ligi Mistrzów niedługo minie rok. My tymczasem zapraszamy do współpracy – i trzymamy kciuki, by w 2026 roku taki artykuł powstał o Twojej marce.
Autor: Kamil Walecki
Artykuł został napisany bez pomocy AI.