Tradycyjne podejście do finansów
Budowanie marki w świecie finansów i ubezpieczeń tradycyjnie opierało się na tworzeniu języka wizualnego wspierającego wizerunek stabilności i wiarygodności. Na budowaniu autorytetu i zaufania. Lub wrażenia prestiżu, luksusu czy wręcz bogactwa.
Swoisty etos pieniądza nakazywał, by traktować je z powagą i szacunkiem i zagwarantować im maksymalne bezpieczeństwo. W związku z tym instytucje za nimi stojące powinny przede wszystkim potwierdzać, że są stabilne, opierają się na solidnych fundamentach i wiedzy zapewniającej zyski i trwałość. Bank był potężnym budynkiem ze skarbcem… Bank jako miejsce chronione zarówno fizycznie, jak i proceduralnie. Bank jako instytucja kojarzona ze skrupulatną, często skomplikowaną biurokracją i formularzami. Ale też opieką pracowników bankowych czy agentów, którzy objaśniali ten skomplikowany świat.
Przez wiele lat dominantę kolorystyczną instytucji finansowych stanowiły ciemne, stonowane barwy, budzące zaufanie i podkreślające stabilność, trwałość i bezpieczeństwo.
To przede wszystkim granat – jak w logo PZU, Allianz, Deutsche Bank, Sveriges Riksbank (najstarszy bank centralny działający od 1668 r.), RBS (Royal Bank of Scotland), Credit Suisse, AIG, Halifax, Morgan Stanley;
Zieleń obecna m.in. w logotypach BNP Paribas, dawnego WBK, Banków Spółdzielczych;
Lub w sposób bezpośredni odwołanie się do kolorów i symboli narodowych. Stąd np. lew i kolor pomarańczowy w logo ING – lwy pojawiają się w herbie Holandii, a kolor pomarańczowy, pomimo że nieobecny we fladze tego państwa, jest zwyczajowym kolorem narodowym, nawiązującym do panującej dynastii królewskiej Oranje. Inny przykład? Lew Św. Marka w logo Generali – symbol Republiki Weneckiej.
Bardziej energetyczna czerwień, często jako akcent logotypów (np. PKO BP, Warta, Erste Bank, Citi Bank, Axa, Mizuho, HDFC Bank), ale także jako dominanta identyfikacji – jak w przypadku Santander Bank, ERGO czy HSBC – wprowadzała element kojarzony z inwestowaniem, dynamiką, ale wciąż wpisywała się w ramy tego dość konserwatywnego schematu.
Duża zmiana przyszła wraz z rozwojem Internetu i przeniesieniem usług z budynków i kontaktów face-to-face do świata cyfrowego, który można obsługiwać (przynajmniej w teorii) samodzielnie bez konieczności wizyt w bankach. Rewolucja ta miała swoje odzwierciedlenie w masowej likwidacji placówek stacjonarnych na rzecz rozwoju platform internetowych. Za nią poszły zmiany wizerunkowe i odcięcie się od tradycyjnych identyfikacji.
Bardzo poszerzyła się paleta kolorów i znaczeń. Zamiast opowiadania o historii i solidności instytucji, pojawiła się koncentracja na konsumencie, jego potrzebach i samopoczuciu. Na naszym rynku wyrazem tej zmiany był np. mBank – z logo przedstawiającym wielokolorowy kwiatek-koniczynę, symbolizującą szczęście, rozwój i pomyślność.
Komunikacja stała się mniej oficjalna, bardziej skupiona na przekazie związanym z dostępem do usług – rozumianym jako wygoda i szybkość. Formularze można było wypełnić w domu, w dogodnym dla siebie momencie. Bank – czy ubezpieczyciel – przestał być niedostępnym budynkiem i zawitał do naszych domów. I w ten sposób musieliśmy nauczyć się obsługi w gruncie rzeczy całkiem skomplikowanych stron (co wynikało w dużej mierze z obszerności i kompleksowości usług).
Obecnie mamy do czynienia z kolejnym przełomem. Fintechy i insurtechy – często koncentrujące się na wąskim zakresie usługi – wprowadziły nowy język do komunikacji. Po pierwsze prostota i dobry User Experience. Kolejny kamień milowy w rozumieniu wymiaru wygody, łatwości obsługi i dostępności. Usługa, którą można wyjaśnić na dosłownie kilku ekranach i to tych mniejszych – telefonu. Minimalizacja formalności, minimalizacja frustracji. Wspomaganie algorytmami dla przyspieszania procesu. Zamiana tabelkowych „formularzy z kratkami” na bardziej intuicyjne formy, możliwe do przeklinania w 2 minuty. Duże przyciski, proste polecenia, zrozumiały język, klarowność, przyjazność i absolutna koncentracja na konsumencie i jego doświadczeniu – czy to w sposobie realizacji usługi, czy w samym obcowaniu z marką.
Dziś światy wielkich instytucji finansowych i nowych dynamicznych fintechów coraz silniej się przenikają i czerpią od siebie inspiracje.
Zachodzą też konieczne zmiany nie tylko w sposobie wizualizacji, ale także komunikacji.
W 2020 roku (aż się prosi o dopisek „dopiero” lub „w końcu”) powstała ogólnosektorowa inicjatywa w sprawie standardu prostego języka, do której przystąpiło 20 banków działających na terenie Polski. W największym skrócie chodzi o to, by instytucje te w ramach dobrych praktyk bankowych mówiły i pisały do ludzi językiem prostym i zrozumiałym.
Startupowe rozwiązania upraszczające korzystanie z usług finansowych, np. związanych z płatnościami, transferami pieniędzy, są implementowane do ofert wielkich graczy. Użytkownik nie ma zwykle pojęcia o tym, która usługa jest wewnętrzna, a która zintegrowana. Po prostu z niej korzysta.
Tradycyjne instytucje, jak banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe, uczą się od fintechów, że marka może być żywym systemem znaczeń. Nie znakiem, lecz strukturą doświadczeń. I właśnie dlatego muszą się zmieniać – przestając być instytucją, a stając się łatwą w obsłudze, zrozumiałą platformą. A więc nie formularzem, lecz doświadczeniem i bezpieczeństwem dostępnym od zaraz. Może to potwierdzić każdy, kto kupował ubezpieczanie podróżne w kolejce do odprawy czy płacił zegarkiem lub kartą wielowalutową.
Z drugiej strony, fintechy i insurtechy – aby w dłuższej perspektywie czasowej się rozwijać i zdobywać użytkowników – potrzebują uczyć się budowania wiarygodności od klasycznych instytucji. Aby zdobyć wiarygodność – potrzebują użytkowników, ale aby ich zdobyć… potrzebują wiarygodności.
To właśnie marka staje się walutą zaufania. W modelu tradycyjnym zaufanie opierało się na dojrzałości, historii instytucji. W nowym – na spójności doświadczeń, transparentności i technologicznej innowacyjności. Sztuką jest połączyć te dwa światy.
Spróbujmy przyjrzeć się kilku przykładom nowego podejścia.
Marka jako narzędzie transformacji
Rebranding przestał być działaniem czysto estetycznym. Stał się językiem transformacji strategicznej. Tak właśnie wyglądało to w przypadku rebrandingu, którego w 4/4branddesign byliśmy współtwórcami.
Połączenie spółek Aegon TU na Życie, Compensa Życie i Vienna Life pod wspólną nazwą Vienna Life TU na Życie S.A. było strategiczną decyzją w ramach Grupy Vienna Insurance Group. Cel? Stworzenie jednej, silnej i nowoczesnej marki, która odzwierciedla wspólne wartości, energię i skalę organizacji. Nowa identyfikacja wizualna wykorzystuje symboliczny sygnet-rozetę w kształcie litery „V” – łączący znaczenia ochrony, światła słonecznego, różnorodności, energii życiowej. Symbolizuje mnogość sytuacji, wielość możliwości i wyzwań, ale też potencjał.
Kolorystyka marki to ciepłe, wibrujące, pozytywne barwy – kontrastujące z tradycyjną surowością sektora ubezpieczeń. Podkreślają rolę marki jako opiekuna i towarzysza człowieka, który żyje i cieszy się swoim życiem, mając ubezpieczenie działające w tle, będąc przygotowanym na różne scenariusze. Hasło marki: „Najbardziej życiowy ubezpieczyciel” to przesunięcie komunikacji z języka instytucji w stronę języka emocji i codziennych doświadczeń klienta. Projekt Vienna Life pokazuje, że nawet marka ubezpieczeniowa może mówić ludzkim głosem – bez utraty wiarygodności. Dzięki rebrandingowi Vienna Life nie tylko zyskała nową wizualną tożsamość, ale też przekroczyła granicę między światem ubezpieczeń a światem doświadczeń użytkownika. To przykład, jak klasyczny ubezpieczyciel może stać się marką emocjonalną i „życiową” – bez rezygnacji z zaufania, które jest podstawą w tej branży.
Międzykulturowa uniwersalność, która łączy
Wise – jedna z najszybciej rozwijających się firm fintechowych na świecie. Powstała w 2011 roku jako TransferWise z wizją uczynienia przelewów międzynarodowych tanimi, uczciwymi i prostymi w obsłudze. W miarę rozwoju firmy, pakiet usług stopniowo poszerzał się m.in. o wirtualny portfel, kartę debetową i konta firmowe, a marka uprościła nazwę do Wise – czyniąc ją bardziej adekwatną do rosnącej oferty i stając się przy tym bardziej uniwersalną i lifestylową.
W 2023 roku przeszła rebranding, zamieniając dotychczasowy niebieski kolor (tak charakterystyczny dla „starego świata finansów”) na wyrazistą, energetyczną zieleń. Stworzyła też nową typografię – mocną, czytelną, inspirowaną walutami i alfabetami ze 170 krajów, w których operuje. Dzięki temu jest jednorodna i równie wyrazista niezależnie od języka. Nowa paleta barw, ilustracje, język zdjęć i używane symbole budują ciepły, spójny klimat – marki, która łączy, łamie bariery, by być bliżej ludzi. Tworzy język inspirowany wielokulturowością i dzięki temu uniwersalny. Doświadczenie korzystania z Wise musi być takie samo niezależnie od miejsca wysyłki czy odbioru pieniędzy. Nowy branding ma za zadanie jeszcze czytelniej wyrażać postawę Wise, która odważnie sprzeciwia się „staremu systemowi” – nietransparentnemu, pełnemu ukrytych opłat. Marka pozostaje wierna swojej misji: tworzyć technologię, która pozwala pieniądzom swobodnie przekraczać granice – prosto, tanio i przejrzyście, dla 16 milionów użytkowników na całym świecie.
W trosce o zwierzęta
Branding ManyPets to przykład marki ubezpieczeniowej, która buduje swoją narrację poprzez codzienną bliskość ze światem użytkowników. Tożsamość zbudowana jest wokół misji „z miłości do zwierząt”, konsekwentnie realizowanej tak w warstwie wizualnej, jak i werbalnej. ManyPets świadomie tworzy estetykę „pet-first”.
W kolorystyce dominują dwie barwy. Ciemna, głęboka zieleń budująca poczucie stabilności, spokoju i zaufania. To kolor „serious care”: poważnej, ale nie chłodnej troski, bo ocieplonej niebanalnym odcieniem koralowego różu. Całość palety jest w gruncie rzeczy spokojna i stonowana, bez jaskrawości – idealna dla marki, która chce być opiekuńcza i empatyczna, a jednocześnie bardzo współczesna.
Logo ManyPets nie potrzebuje dosłowności w ilustrowaniu zwierząt. Prosta, czytelna typografia, która nabiera indywidualnych cech poprzez „ogonopodobny” zawijas przy literze M. Wszystkie elementy tworzące branding mają jeden wspólny cel: komunikacyjne upraszczanie skomplikowanej kategorii (ubezpieczenia) i przełożenie jej na wizualnie lekki, narracyjnie przystępny i emocjonalny język zaufania.
Optymizm, który się skaluje
Monzo to brytyjski bank cyfrowy, stworzony w 2015 jako tzw. „challenger bank” – z misją, by zreinterpretować i zrewitalizować podejście do bankowości.
Swoją rozpoznawalność i unikalność budował w oparciu o kartę w intensywnie koralowym kolorze i swoje humanocentryczne podejście: z założenia miał być przede wszystkim ludzkim bankiem. Dla ludzi, a nie dla instytucji. Zrozumiałym, pozytywnym. Język i oferta – początkowo kierowane do młodego konsumenta – wkrótce zaczęły rezonować z szerszą grupą odbiorców. Humor, dystans, optymizm, zaawansowanie technologiczne, intuicyjność aplikacji, ale też wysoki poziom obsługi klienta (dostęp do wsparcia realizowanego przez ludzi, a nie boty 24/7) przełożyły się na olbrzymi sukces na rodzimym rynku (13 milionów kont osobistych i biznesowych, ponad 80% konsumentów deklarujących chęć polecenia bliskim).
Prosta, wyrazista, młoda komunikacja zestawiona z dbałością o indywidualny charakter zdjęć, ikon, infografik i ilustracji (tutaj ukłony dla polskiej Ilustratorki Oli Dobrzyńskiej pracującej przy opracowaniu wyjątkowej stylistyki ilustracji Monzo). Marka w odświeżonej identyfikacji postawiła na poszerzenie palety kolorystycznej, tak by dopełnić i urozmaicić kolor koralowy. Lifting stał się koniecznością – aby zachować świeżość i nie popaść w brandingową nudę. Jednak zmiana ta była podyktowana także celami pragmatycznymi. Skalowalność, poszerzanie oferty wymagały lepszej ilustracji „bankowego/finansowego” charakteru Monzo. W nowej komunikacji więcej jest o bezpieczeństwie i przeciwdziałaniu oszustwom, więcej o zabezpieczeniach i ochronie pieniędzy. Ale nadal „po ludzku” i w bardzo estetycznie przystępnej, optymistycznej formie.
Zawsze jeden krok na przód
Na koniec jeszcze jedna marka z rynku brytyjskiego. Brawurowy rebranding Lloyds Bank autorstwa firmy Wolff Olins to przykład na to, jak „stara” instytucja finansowa (330-letnia!) musiała zareagować na zmiany rynkowe – kryzys ekonomiczny 2008, COVID, fintechowy sukces m.in. wspomnianego w poprzednim case study Monzo. Od 2023 roku Lloyds przekształca się w markę cyfrową, aby w nowej rzeczywistości kontynuować swoją misję „Helping Britain Prosper”. Nowe pozycjonowanie to zawsze „jeden krok na przód”, a w identyfikacji wizualnej wyraża się poprzez centralne umiejscowienie w brandingu symbolu Lloyds, ogiera Cancara.
Zmiana w logotypie tylko z pozoru przypomina odwrócenie Johnnie Walkera, aby szedł do przodu, a nie się cofał. Ogier Cancara od teraz biegnie naprzód. Jednak to, co ważniejsze i odróżniające od rebrandingu tradycyjnej whisky – nowy branding Lloyds uosabia dynamiczne zmiany zachodzące tak w ofercie, jak i nowe podeście banku do konsumenta.
Styl marki redefiniuje typowo brytyjskie kody: odważna typografia to dostosowany krój pisma GT Ultra, inspirowany brytyjskimi krojami z początku XX wieku. Dominanta soczystego zielonego koloru – to z jednej strony przywrócenie charakterystycznego koloru marce, a z drugiej nawiązanie do zielonego brytyjskiego krajobrazu i elementów architektury. Jednak to, co bije z nowego brandingu, to dynamika i ruch symbolizujący doświadczenie i sprawczość. Lloyds nie tylko integruje ofertę pod szyldem Cancary, ale zmienia całe doświadczenie zarządzania codziennymi finansami Brytyjczyków.
Technologia może przyspieszać procesy i upraszczać świat finansów. Ale to zaufanie sprawia, że czujemy się bezpiecznie, niezależnie od tego, czy trzymamy polisę w sejfie, szufladzie czy w telefonie.
Dlatego przyszłość marek finansowych to nie wyścig na innowacje, lecz umiejętność przekładania tych technologicznych udoskonaleń na język „ludzkiego” doświadczenia. Także dobrej komunikacji tego, co dla nas ludzi istotne. Paradoksalnie, fintechy i insurtechy, które odniosły sukces, nie opierały go na wizerunkach podkreślających ich technologiczne zaawansowanie, a na prostszej, bardziej zrozumiałej i po ludzku przyjaznej komunikacji i brandingu.