Rozmowa z Pawłem Rosińskim i Anną Filutowską, autorami rebrandingu marki Bakalland
Jak zmienia się znaną markę, by była nowoczesna, silna, impaktowa? Co jest dla was źródłem inspiracji w trakcie pracy?
ANNA FILUTOWSKA: Punkt wyjścia to dla mnie sam produkt: czym tak naprawdę jest? skąd pochodzi? jaką funkcję pełni lub ma pełnić? To przede wszystkim w nim szukam inspiracji i skojarzeń, a następnie zastanawiam się, jak można to przełożyć na wyrazisty motyw graficzny. Oczywiście taki, który ma racjonalne uzasadnienie…
Na przykład w przypadku Bakallandu w zaproponowanym rozwiązaniu wszystko nawiązuje do natury. Opakowania są słoneczne, bo przecież zawarte w nich bakalie to tak naprawdę rośliny, które rosły w słońcu. Wartościowe i smaczne, bo już pełne i dojrzałe. Stąd motyw miseczki, której okrągły kształt nawiązuje do słońca, pełni, obfitości. A jednocześnie wskazuje na wynikający z pozycjonowania przekąskowy charakter produktu. Gdy mam już główny motyw, mogę zająć się budowaniem kompozycji.
PAWEŁ ROSIŃSKI: Dla mnie z kolei kwestią kluczową jest zawsze uwzględnienie wizualnych assetów marki. Zastanawiam się nad tym, jak je zachować, jak je wzmocnić, a jednocześnie wprowadzić coś świeżego, nowoczesnego, dobrego… Odpowiednie wyważenie tych wartości jest szczególnie ważne, gdy zmieniamy markę, która ma już swoją siłę i pozycję na rynku, tak jak Bakalland. Praca na liderze wiąże się po prostu z pewnymi wyzwaniami. Musimy na przykład zadbać o ciągłość marki, aby jej rozpoznawalność była co najmniej taka sama albo lepsza. Tu chodzi o tych wszystkich użytkowników, którzy daną markę lubią i nierzadko kochają: żeby nie stracić z nimi połączenia, żeby nie musieli się jej uczyć na nowo.
A.F.: I właśnie dlatego Paweł tak konsekwentnie dążył do tego, by w Bakallandzie zachować żółty kolor…
P.R.: No tak, z tym że żółty żółtemu nierówny… Musieliśmy zdecydować, który kolor jest tak naprawdę kolorem marki. Zależało nam na tym, żeby to był jeden określony kolor, żadnych kompromisów. Na poprzednich opakowaniach ten kolor był trochę niezdecydowany: słoneczny na górze, mniej słoneczny na dole. W poszukiwaniu syntezy trzeba było podjąć jakąś decyzję.
A.F.: Finalnie pastelowe żółcienie zastąpiliśmy wyrazistym kolorem żółtym. Ta decyzja ustawiła cały projekt – dzięki temu Bakalland jest teraz radosny, letni, a przy tym tak rozpoznawalny i widoczny na półce.
Czy łatwo jest zmienić logo, które funkcjonuje na rynku od wielu lat?
P.R.: Oczywiście na początku pojawia się często pewien opór po stronie klienta, co wynika głównie z emocji związanych z dotychczasowym logo. Właściciele marek są czasem do niego bardzo przywiązani, czemu zresztą się nie dziwię… Zmiana znaku nie jest łatwą decyzją, ale gdy udaje się ją przeprowadzić, to wszyscy odkrywają, że właśnie o to chodziło! I wtedy trudno sobie wyobrazić nowe opakowanie ze starym brandem. Lifting logotypu to jedna ze zmian, dzięki którym nowy Bakalland mógł wybrzmieć tak silnie. Trzy główne składowe wpływające na skuteczność zrealizowanego projektu to wspomniana przez Anię kompozycja przepełniona słonecznymi elementami, do tego wyrazisty kolor marki oraz właśnie zmiany w brandingu.
No i flat design… Powiedzcie o nim coś więcej…
A.F.: No tak, projektuje się prosto, wręcz dwuwymiarowo. W górnej części opakowań Bakalland widzimy właśnie typowy flat design: pozbawiony wszelkich światłocieni, przejść tonalnych i innych tzw. trójwymiarowych zabiegów, które teoretycznie są atrakcyjne dla oka, a najczęściej zamazują obraz.
P.R.: Flat design dominuje już od dłuższego czasu. W skrócie polega on na podjęciu jednej decyzji odnośnie środków wyrazu. Na przykład jeżeli tło ma być czerwone, to kolor ten stosowany jest konsekwentnie wszędzie, od lewa do prawa. A do tego z takim samym natężeniem, bez różnych smaczków, jak np. podcieni pod panelami czy liternictwem.
Czemu służy takie upraszczanie projektów?
P.R.: W trakcie pracy nad rebrandingiem musimy pamiętać, że opakowanie jest znakiem. Tu liczy się prosty przekaz… Projekt powinien być czysty i przejrzysty, bo – z wyjątkiem ludzi z branży – nikt nie staje przed półką i nie doktoryzuje się nad opakowaniem. Możemy sobie potem popodziwiać je w domu, ale jeżeli chodzi o podjęcie decyzji w sklepie, to najczęściej jest to kilka sekund. I właśnie dlatego ten konkret w komunikacie jest bardzo ważny.
Skoro o konkretach mowa: rebranding unowocześnił markę, co widać gołym okiem. Czy przełożył się także na konkretne efekty sprzedażowe?
P.R.: Oprócz kwestii wizerunkowych, celem biznesowym naszego Klienta było powstrzymanie spadków sprzedaży w rosnącej kategorii – bo trzeba zauważyć, że wolumen kategorii bakalii od lat wzrasta. Rosną również marki własne, podbierając sprzedaż produktom markowym. Bakalland jako twórca kategorii notował spadki, w przeciwieństwie do swoich konkurentów. Przed rebrandingiem i startem kampanii sprzedaż w sztukach spadała o -3% rok do roku, gdy marki własne rosły o 7%, a produkty markowe o +2%. Dzięki podjętym działaniom – w tym naszej pracy – Bakalland wzrósł o 5%. Biorąc pod uwagę sytuację wyjściową, możemy więc mówić o sukcesie i wymiernych rezultatach.
Czego można wam życzyć?
P.R.: Kolejnych rebrandingowych orzechów do zgryzienia…
A.F: … które będziemy mogli przekształcić w apetyczne projekty.
Wywiad przeprowadziła Edyta Janiszek.