6/10/2020
Identyfikacja wizualna, czy też corporate identity – czym jest i co świadczy o jej sile? Co może wnieść do biznesu i jak zadbać o jej wysoką jakość i rozpoznawalność?
Czym jest identyfikacja wizualna?
Nasi klienci często pytają nas, jaka jest różnica pomiędzy samym logo a identyfikacją wizualną. Dlaczego samo logo nie wystarcza? Wiele — nawet naprawdę dużych — polskich firm zakładanych niedługo po transformacji ustrojowej posiada stare znaki graficzne, których używają jako logo i dopiero teraz, po wejściu na rynek ogólnopolski, a czasem i zagraniczny, przychodzi potrzeba zmiany. Bo sam znak, często niezbyt nowoczesny, przestaje wystarczać do budowania odpowiedniej komunikacji i wizerunku marki.
Identyfikacja wizualna to język graficzny zarezerwowany dla jakiejś marki lub rodziny marek, który poprzez różne środki przekazu, takie jak kolory, kształty, typografia i efekty graficzne, ma tworzyć platformę do komunikowania wartości marki, mówić o jej celach i nawiązywać do branży biznesowej, w której się porusza.
Branżowe określenia i rozróżnienia w terminologii mogą być skomplikowane i mylące, a to dlatego, że nigdy nie zostało ustrukturyzowane jednolite nazewnictwo w tym obrębie. I o ile jeszcze logo jest dosyć popularnym słowem, o tyle odróżnienie logo od logotypu już nie przychodzi tak łatwo. Ponadto w terminologii pojawia się często język angielski, który dodatkowo może odbiorcę zbić z tropu.
Słynny pionier designu, i identyfikacji wizualnej właśnie, Wally Olins powiedział w 1989 roku: „Most people think that corporate identity is about symbols, logotypes, colours, typography, even about buildings, products, furniture, about visual appearance, design. And it is.” czyli w luźnym tłumaczeniu: większość ludzi myśli, że identyfikacja wizualna dotyczy symboli, logotypów, kolorów, typografii, nawet budynków, produktów czy mebli w kontekście ich wyglądu, designu. I mają rację. Na przykładzie już tego jednego zdania możemy powiedzieć, że najłatwiej jest traktować terminy angielskie i polskie wymiennie: corporate identity to identyfikacja wizualna, symbol to symbol, a — równie często pojawiający się — sign to znak lub znak graficzny. W środowisku brandingowym — i szerzej: marketingowym — spotkać można wiele wariacji i definicji konkretnych pojęć, dlatego spróbujemy je zaraz przybliżyć i wyjaśnić ich znaczenia, bo w naszej agencji staramy się upraszczać terminologię, by ułatwiać wspólną komunikację.
Elementy systemu identyfikacji wizualnej
Na identyfikację danej marki składa się logo jako znak graficzny lub logotyp jako znak typograficzny. Jaka jest różnica pomiędzy logo i logotypem? Steven Bateman i Angus Hyland w książce „Symbol” piszą: „If logo once meant this same as logotype, it no longer does” (ang. „Jeżeli «logo» kiedykolwiek znaczył to samo co «logotyp» – te czasy już minęły”).
Logo przybiera postać graficzną natomiast logotyp — typograficzną i tak logiem będzie znak marki Nike, a logotypem „FedEx”. Między tymi określeniami jest oczywiście cienka granica, bo już np. zaprojektowany przez Salvadora Dalí znak marki „Chupa Chups” jest logo, mimo tego, że zawiera typograficzny zapis nazwy, jednak typografia ta nie występuje bez graficznego elementu „stokrotki”.
Ponadto można się również spotkać z określeniem monogram, które oznacza jedną lub pikla liter stanowiących zazwyczaj skrót w postaci inicjałów osoby lub nazwy marki. Dla przykładu monogramem posługuje się marka Yves Saint Laurent — YSL.
Logo, logotyp, znak czy też monogram stanowią niejako twarz marki, która ma uosabiać jej główne przymioty, często samą nazwę oraz kolor — najważniejszy element, który najszybciej dekodujemy jako ludzie. Logo to jednak nie każdy rysunek bądź element graficzny — nie jest nim na przykład herb miejski. Stąd wiele miast poza herbem projektuje również logo, które pomocne jest w codziennej komunikacji z mieszkańcami czy przy promocji miasta i jego inicjatyw. Poza logo istnieje jednak cała oprawa graficzna marki, którą nazywamy systemem identyfikacji. To właśnie system zobaczymy na wizytówkach, stronie internetowej, w aplikacji, na materiałach wystawienniczych czy ulotkach. Obejmuje on elementy graficzne stanowiące spójne otoczenie logo, które nadają mu odpowiednie miejsce, widoczność i pozwalają na przekazywanie większej liczby wartości i komunikatów marki. Elementami identyfikacji są także ikony czy infografiki wykorzystywane przez markę w różnych materiałach; jest nimi zbiór elementów graficznych, którym posługuje się marka w swoich materiałach wizerunkowych, ale i reklamowych.
Komunikacja marek opiera się na platformach budowanych w oparciu o cele biznesowe, znajomość grupy docelowej czy insight konsumencki. Jednak komunikacja musi spójnie wpasowywać się w ramy identyfikacji wizualnej, która nadaje każdemu komunikatowi unikalne wartości marki. Można to pokazać na takim przykładzie: wybierając kredyt, robimy rozpoznanie rynku i sprawdzamy warunki wielu banków. Najważniejsze są dla nas konkrety danej oferty, jednak bywają one tak konkurencyjne wobec siebie, że decyzja przechodzi na poziom wyboru marki banku. Której marce bardziej ufam? Która stanowi lepsze zabezpieczenie? Która ma lepszą aplikację? Wartości te nakłada na ofertę znak marki i jej system identyfikacji. Stanowi wyznacznik odpowiadających konsumentowi zmiennych, które wpływają na jego wybory. Codziennie. Bo przecież nie mówimy tutaj wyłącznie o wyborze wieloletnich transakcji, ale także soku, kosmetyków, telekomunikacji i wielu innych codziennych produktów i usług.
Księga identyfikacji wizualnej
W tym przypadku także borykamy się z nomenklaturą i tak Gareth Hardy czy Paul Rand inaczej definiują Księgę Znaku czy Księgę Identyfikacji Wizualnej. W 4/4 przyjmujemy pewną gradacją, zaczynając od najbardziej rozbudowanych i uszczegółowionych instrukcji używania identyfikacji wizualnej i znaku do najprostszych:
- Księga Identyfikacji Wizualnej / Księga Tożsamości Wizualnej — powinna zawierać wszystkie genezę, skróconą historię marki oraz zasady dotyczące logo i języka wizualnego, jak i przykłady konkretnych i dokładnie opracowanych nośników np. akcydensów, ale także reklam, czy zasad budowania strony internetowej.
- Brandbook — może być stosowany wymiennie z KIW, jako anglojęzyczna wersja tego terminu. Można także określić tym słowem nieco węższy zbiór zasad marki dla np. głównych nośników.
- Brand Manual — często dotyczy pewnych dziedzin lub pól występowania marki, np. Brand Manual może zawierać szczegółowe informacje na temat projektowania materiałów reklamowych, ale już bez genezy marki.
- Guidebook / Guide Manual — często najmniejszy wycinek informacji o stosowaniu marki, np. Guidebook oprawy graficznej profili marki w social mediach.
Ale o czym mówią te zbiory? Każda identyfikacja graficzna marki rządzi się swoimi zasadami – mogą one być mniej lub bardziej szczegółowe, jednak zawsze posiadają pewne podstawy, np. dotyczące tego, w jakich środowiskach graficznych wolno prezentować logo, a jakie sposoby i środowiska są niedozwolone. W tym wypadku chodzi przede wszystkim o czytelność znaku, niezniekształcanie go i zachowanie jak najlepszej widoczności i odrębności. Wszystkie te zasady mają zabezpieczyć markę przed utratą jakości w swojej reprezentacji (by była ona wyrazista oraz wspomagała wizerunek i popularność), ale zabezpieczają ją także przed tym, by nie była prezentowana w niekorzystnym dla siebie kontekście. Takie zasady dotyczą nie tylko logo, ale i wszystkich elementów oraz składowych systemów identyfikacji, łącznie z kolorem w druku, digitalu i produkcji na różnych tworzywach.
Proces ustalania zasad, czyli standaryzacji – jak np. relacji elementów graficznych wobec siebieczy też doboru i odpowiedniej stylizacji zdjęć – trwa w trakcie dopracowania systemu identyfikacji. Po zaakceptowaniu szczegółowych rozwiązań zapisujemy je wraz z wizualizacjami w dokumencie nazywanym Księgą Identyfikacji Wizualnej lub brandbookiem. Księga Identyfikacji jest podstawą przekazywania wiedzy o możliwościach i ograniczeniach, jakie daje system przy tworzeniu materiałów marki. Tak usystematyzowana wiedza może posłużyć każdej agencji czy grafikowi do zrozumienia marki i wykonania nowych rodzajów nośników lub nowych wersji już powstałych materiałów w ramach delikatnych zmian w obrębie brandu. Księga Identyfikacji wizualnej jest zabezpieczeniem trwałości wizerunku graficznego brandu w czasie. Dlatego tak ważne jest rozpatrzenie wielu możliwości, także tych, które mogą pojawić się w przyszłości wraz z rozwojem firmy i jej marki, by system identyfikacji pozostawał mocny i aktualny. W naszej pracy z klientami i ich markami staramy się przewidywać drogi rozwoju systemów identyfikacji jeszcze w trakcie ich tworzenia. To daje w przyszłości podstawy do zrównoważonego rozwoju marki, w przemyślanym kierunku i z zachowaniem ciągłości w aspekcie wizualnym.
I jak w tym wszystkim się „połapać”?
Brak standardu nomenklatury w naszej branży przysparza na pewno wielu drobnych i mniejszych kłopotów w codziennej pracy i w komunikacji pomiędzy Klientami i agencjami. Wiemy, że różne doświadczenia i współprace uczą używania słów w pewnych kontekstach i przyzwyczajamy się do nich. Rozumiemy też, że często Klienci pierwszy raz spotykają się z terminami brandingowymi i dlatego w 4/4 staramy się uwspólniać język, by ułatwiać komunikację w projektach. Z różnymi klientami operujemy często nazewnictwem w równoległych znaczeniach, tak by wszystkim było wygodnie i wszyscy dobrze się zrozumieli; i to także nie jest błąd, bo w końcu tym mają być słowa — nośnikiem treści, która jest nam wspólnie potrzebna do osiągnięcia celu 🙂
